العلاقة بين المنظمات والإعلام ركن أساسي من العلاقة بالمجتمع. بهذا المفهوم يقوم الإعلام ببناء جسر بين الطرفين. هذا الجسر ليس جسراً إخبارياً ينشر أخبار المنظمات وإنجازاتها أو أخبار العاملين فيها.. ثمة مقولة مؤداها أن الإنجازات تتحدث عن نفسها ومن حق المجتمع أن يتعرف على خطط وبرامج وانجازات الأجهزة المختلفة. هذا أمر متفق عليه؛ لكن النقاش يدور أحياناً حول الأسلوب، كيف يتم التعامل الإعلامي أو العلاقة الإعلامية بين المنظمات ووسائل الإعلام؟ ما دور الإدارات الإعلامية داخل المنظمات، وما دور المؤسسات الإعلامية؟
المجتمع ينتظر التقارير الإعلامية المهنية وليس التقارير الإخبارية فقط، كون الإنجازات تتحدث عن نفسها مفهوم منطقي لكنه غير كاف مقارنة بالأخبار الإعلامية المهنية التي تركز على الإنجاز من زاوية علمية وعملية. أما عزل المنظمة إعلامياً خوفاً من تهمة التسويق الدعائي للمنظمة أو للأشخاص فهو قلق ربما ترجع مسبباته إلى الطرح التقليدي الذي يختزل العلاقة الإعلامية بين المنظمات والمجتمع بنشر الأخبار والقرارات دون تعمق في تفاصيلها وحيثياتها.
لا شك أن العلاقة الإعلامية بين المنظمات والإعلام هي جزء من المسؤولية الاجتماعية للمنظمات وبهذا المفهوم يكون من المهم تعزيز الجسور العلمية المهنية بين الطرفين لخدمة المجتمع من خلال الطرح الموضوعي والنقد الهادف البناء وتطبيق مبدأ الشفافية من قبل المنظمات مما يجعلها بمنأى عن المواقف الدفاعية. التواصل المطلوب بين الطرفين بعد التطور التقني ليس التعريف ولا نشر الأخبار وإنما مخاطبة الجمهور بلغة علمية مهنية وهو ما يحدث عندما تستضيف وسائل الإعلام أحد المسؤولين أو المتخصصين للحديث حول برامج أو مشاريع وأنظمة جديدة، وفي هذه الحالة يحضر الإعلاميون القادرون على طرح الأسئلة وليس تسجيل الخبر ونشره.
العلاقة بين المنظمات والإعلام ليست علاقة أشخاص بأشخاص وإنما هي علاقة تكاملية لمصلحة المجتمع، وهي أكثر من ذلك مسؤولية اجتماعية مشتركة بين المنظمات والمؤسسات الإعلامية.